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      > 展商新聞  > 2020-05-20
    展商新聞
    服裝產業進入“冰河期” 中國市場成主要銷路?
    2020-05-20

    海外新冠肺炎疫情形勢的不明朗,讓國際服裝巨頭們遭遇了前所未有的寒冬。

      運動品牌巨頭阿迪達斯日前發布2020年第一季度財報,財報明確了因疫情給公司經營帶來了重大不利影響,截至第一季度全球持續運營帶來的凈收入下降97%,70%以上的門店仍處于關閉狀態;GAP集團也表示,受全球新冠肺炎疫情影響,自2月份至今,已經損失70億元人民幣。

      與此同時,其他的服裝品牌也都經歷需要“活下來”的狀態。《中國經營報》記者在走訪中了解到,雖然北京的各大商場早已營業,但根據商場負責人的介紹,目前客流量也僅恢復了五成左右,幾乎所有的品牌都處于打折促銷的狀態。

      服裝行業專家馬崗告訴記者,從目前的形勢來看,經營狀況很難在短時間發生根本性的轉變,因而所有服裝企業所面臨的并不是往常的庫存問題,而是直接關系“生死存亡”的問題。可以肯定的是,必然會有一批企業倒下去。

      中國市場正在復蘇

      在北京三里屯的阿迪達斯旗艦店,復工至今一直進行不間斷的折扣和促銷活動。根據店員和消費者的說法,與以往不同的是,很多當季的產品也都有著一定的折扣,來吸引消費者購買,但在工作日,客流量與此前相比仍有著明顯減少。

      記者在走訪中了解到,目前在北京等一線城市,社區性質的小商場客流量已經開始有著明顯的回升,但諸如三里屯等地標性的商圈,客流量依然與往年有著巨大的差距,主要原因為外地旅客購物人次的明顯減少。

      在奧特萊斯的各大品牌店,絕大部分門店以多買多折扣的方式進行促銷。以耐克為例,購買多件商品才有折扣優惠,達到3件以上商品享有7折的優惠。在各大門店,隨處可以看到代購和團購商均在按照顧客需求團購商品。不僅門店有所打折,商場本身也在進行消費返購物券的活動,試圖刺激和吸引顧客。

      對于目前商場的客流量,新世界百貨的工作人員告訴記者,自5月份以來,客流量僅有往年的一半,雖然各個商家都在打折,商場也在做各類返券活動。“目前的客流量已經是春節以來最高的了。”

      為了彌補客流量減少而造成的損失,包括阿迪達斯在內的不少服裝企業都持續不斷地進行促銷和清庫存,阿迪達斯第一季度財報顯示,自春節以來,阿迪達斯取消了2月的所有出貨,未來還有可能出現大量退貨。公司計劃在年內通過自有渠道消化這些庫存。據最新估算,公司預計2020年第一季度大中華區的收入將比去年同期減少8億歐元至10億歐元。根據一名店員的說法,公司確有內部消化庫存的舉措,鼓勵員工在微信、微博等各種渠道出售庫存商品。

      時尚專欄作家冷蕓認為,非正常打折(比如甩貨、因為要盡快流回現金打折、拼價打折)從來都是惡性循環。打折后,會造成更多庫存、更低毛利,甚至更糟糕的結果。

      梳理各大服裝巨頭的第一季度財報不難發現,大部分公司明確了僅有中國、韓國等門店已經開始營業,歐美地區的關店率幾乎達到了90%以上。“目前來看,中國市場已經處于恢復的狀態,但海外局勢仍舊緊張。”馬崗說,只要可以正常營業,那么第二季度就有回緩的希望,關店則意味著斷收。

      一名從事外貿工作的相關人士告訴記者,自3月份以來,工廠才逐步開始復工,但復工后不久由于國外局勢的惡化,大量的海外訂單取消,只能將產能轉為內銷,但仍然效果有限。

      記者注意到,近年來,有很多中國品牌已經走出國門,布局了海外市場,例如匹克在歐美等國家受到了一定的追捧。匹克方面在接受記者采訪時也表示,匹克是國內運動品牌海外業務較多的企業,但對于目前公司所受到的影響仍舊難以統計。

      雖然國內眾多服裝品牌都在疫情期間受到重大影響,但也不乏佼佼者。據國元證券消息,波司登近日在與投資者溝通時表示,疫情暴發前已完成85%~90%的羽絨服銷售目標,但由于波司登已關閉線下80%~90%門店,且仍有部分羽絨服產品未銷售,因此該公司還是下調了2020財年增速預期。但預計整個財年的增速還是可以超越去年,即便在2、3月無收入的最差情況下,全部業務增速還是可以達到11.22%。

      全球服裝業進入“冰河期”

      海外疫情的不斷惡化,讓眾多服裝品牌對自身現狀表達出了深深的憂慮。日前,GAP集團首席執行官索尼婭·辛格戈爾在公司博客上發布消息稱,他們做出了一個“痛苦的決定”,決定讓GAP集團在美國和加拿大的大部分門店員工休假。同時他還表示,將在未來幾周內對GAP集團的辦公室和總部進行“艱難但必要的”裁員,以“更充分地反映當前業務狀況的需要”。

      與此同時,GAP集團向美國證券交易監督委員會提交了一份文件。文件稱,由于全球新冠肺炎疫情影響,GAP大量門店被迫關閉,自2月份至今,集團已經損失70億元人民幣,并預計到4月底現金流只剩下50億元人民幣,若不能獲得資金幫助,公司情況將岌岌可危。

      消息一發布,GAP的股價瘋狂下跌,截至目前的市值蒸發大約280億元人民幣。GAP的信用評級在標準普爾全球評級近期被下調,目前評級為負面,理由是在流感大流行期間,商店何時重新開業以及不確定銷售虧損的不確定性。

      雖然其他品牌并沒有就正在面臨的生存危機對外發聲,但根據已經發布一季報的服裝企業來看,包括優衣庫、H&M、阿迪達斯的巨頭企業都披露了自3月以來全球的門店7成以上均因疫情影響而關店,其中優衣庫、阿迪達斯在財報中指出,營收和利潤的進一步將有可能會持續到第二季度,且無法對疫情造成的影響無法做出估測和展望。

      同時,由于奧運會的延期和所有賽事全面終止,體育服裝品牌宣傳途徑與消費者的觸點受到了巨大的限制。耐克發布的新廣告上面并沒有運動明星的面孔,而是寫著:“如果你曾夢想為無數人而戰,那么現在就是你的機會了。”同時,用小字標注:“在家鍛煉,就是為全世界而戰。”

      “阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌,隨著各大賽事的全面停止其營銷活動也隨著全部流產,尤其是奧運會的延期,必然會打亂其原本的營銷計劃和投放,這是很大的損失。”維寧體育創始人紀寧說。

      值得注意的是,大部分品牌的線上業務得以正常經營。阿迪達斯的財報顯示,第一季度電商渠道增長35%,3月份增長達55%,但仍舊強調“只能部分抵消實體零售的實質性收入損失”。

      對此,馬崗告訴記者,從全球局勢來看,沒有哪個服裝企業能夠獨善其身,對全球產業的沖擊已經在下游終端被無限大地釋放,現在無論是打折還是關店或者裁員,首要目的就是為了活下去,但無論如何,將會有很多企業在此輪危機中倒下。

      投資還是投機?

      大眾消費品牌正在努力求生存的同時,高端商品也有了動作。日前,包括LV、Chanel、Prada在內的國際一線品牌紛紛宣布漲價。據媒體報道,Chanel漲價幅度在15%至19%之間。面對集體漲價,網上再次流傳出各個門店排隊購買的景象。

      在此次疫情期間,各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發布的一季報顯示,排除匯率和結構性變化影響,銷售額同比下滑17%,并預計第二季度的銷售額將持續下滑。3月初,Chanel宣布暫停生產,并關閉法國、歐洲和瑞士的工廠;4月中旬,LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產。

      對于這類產品的漲價,一名國際代購向記者表示,國際大牌每年都會有正常的漲價,根據品牌的不同平均下來一年大概一般是在5%左右,但今年如此高的提價很罕見。“很多人搶在漲價前購買,主要是因為像LV、Chanel的很多經典款是有儲藏價值的,即便二手也是價格非常堅挺的。”

      冷蕓告訴記者,高檔服裝用品用戶分為入門級與專業級。專業級不會關心這點兒漲價,入門級的產品基本是沒什么投資價值的,搶購這類產品不能算是投資行為。

      這是品牌緩解現金流和業績增長壓力的解決方案之一。冷蕓說,“上市公司始終有面向股東、股民報告的壓力。業績跌落過大雖然大家都可以理解,但是如果持續跌落(比如第二、三季度還不能快速恢復),對企業的壓力將會很大。”

      LV、Chanel、Prada漲價挽回損失,而為年輕人所追捧的鞋圈卻失去了原有的熱度。隨著疫情的持續發酵,有業內人士告訴記者,雖然疫情沖擊讓鞋圈熱度下降,但沒有讓炒鞋市場出現“崩盤”跡象。

      “目前來看,整體的價格是走下降趨勢的,主要原因還是集中在歐美市場由于疫情消費需求收緊,流動性降低,自然商品價格就會下來。”該行業人士告訴記者,“作為出貨的一方,肯定是接受不了流動性降低,刺激出貨就只能要降價了。”

      面對疫情所帶來的不利影響,很多鞋圈的人卻持有積極的觀點。記者在部分論壇上看到,很多參與者認為“現在是抄底的好時候”。

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